一身“班味”的打工人排起长队，只为等待一个传说中的治愈时刻。上海南京西路商圈，英国毛绒品牌Jellycat开设的“咖啡主题”体验店内，店员正在一本正经地挤“奶油”、装“茶壶”。网友们调侃：“世界就是一个巨大的过家家。”与此同时，一群真正需要“过家家”的小朋友也在抢占消费市场的“C位”。
走进商场餐饮区，循着醒目的红底白字招牌，来到西贝的门店，你会宛如看见一个亲子游乐场。等位时有气球、小食和《小猪佩奇》，还能“石头剪刀布”赢玩具。熊孩子不再哭闹着“求关注”，宝妈也能解放双手吃饭，以至于大人小孩谁也不愿先走。
再看被称为中国“最美书店”的钟书阁，它打破了传统书店的刻板印象，每家门店都根据当地文化特色进行定制化设计，比如上海泰晤士小镇店、扬州的桥梁主题店等，还会不时举办“告别EMO”等契合当代都市人精神需求的文化活动。
以上种种，都在清晰地揭示一个趋势：一个为情绪价值买单的商业时代，真的来了。
为情绪买单的人
13.3亿元。单只动辄数百上千元的毛绒玩偶，创下了这样的年收入，让人很难不好奇，它究竟有何魔力？答案或许就藏在“情绪价值”四个字里。“Kidult”（孩次元）这个词，精准地描绘了那些想治愈自己童年的成年人。
市场分析机构NPD Group的数据也佐证了这一点：越来越多的“Kidult”为童心买单，也催生了情绪经济的兴起。《半月谈》表明，悦纳、幸福、满足、意义、亲密等积极情绪，正潜移默化地影响着人们的消费选择，甚至直接催生出新的消费品类。可以说，当下涌现的情绪经济已经不仅是时尚潮流，而是社会心理需求转变的具像化。
文旅圈早已拿捏这一趋势。
“您的麻辣烫做好了，请慢用！”2024年6月，甘肃省博物馆推出限定毛绒版麻辣烫，还贴心地打造了6种“菜品”。类似的还有苏州博物馆的“蟹黄黄”毛绒文创，还为顾客设置了在打包时“看一下秤”的互动场景。同样地，在浙江绍兴中药材玩偶铺子，店员也煞有介事地拿着小铁秤仔细称量：“当归29g，党参30g......”
南京大学社会学院心理学系教授张洪认为，伴随着经济增长、城市化发展、社会结构变迁以及互联网的普及，年轻一代在消费时不仅追求商品的功能和品质，也更加注重情感诉求。通过悦己型消费，他们寻求“小确幸”和“小欣慰”，以获得心理平衡和更有序的生活。
Jellycat等只是“情绪经济”的冰山一角。中国消费者协会发布的《中国消费者权益保护状况年度报告（2023）》指出，情绪消费已成为影响年轻一代消费决策的新热点。不少消费领域的头部企业早已注意到了“小情绪”中的“大生意”。咖啡巨头星巴克就率先打破了传统咖啡店的模式，创造介于家庭和工作场所之间的“第三空间”，为人们提供了一个可以放松身心、社交聚会的场所。
近年来，星巴克更是不断升级门店、推出“沿街取”服务、开设手语门店，努力融入消费者的日常生活。潮玩企业也不甘示弱，积极拥抱线下场景。2023年9月，“泡泡玛特乐园”建成，旨在为消费者和城市居民提供更多线下IP互动机会。
而在“吃”这件头等大事上，“情绪价值”更是重中之重。餐饮品牌先行者西贝以营养好吃的儿童餐、安全温馨的就餐环境和丰富有趣亲子活动为宝爸宝妈提供了一个集美食、亲子互动、教育于一体的家庭欢聚餐厅，让每一次用餐都成为一个家庭的美好回忆。不难发现，这些成功的案例都有一个共同点：它们都在场景营造、互动体验和个性化服务上下足了功夫，力求把“情绪价值”拉满，从而激发商业价值。
商圈的“财富密码”
理想很丰满，而在复杂的商业世界中，要真正搞懂情绪经济并非易事。尤其是对线下传统消费场景来说，汇聚城市人气、财富、资源的商业综合体本就面临着客流下滑、同质化竞争等窘境。以太古地产为例，其2024年中期业绩报告显示，北京三里屯太古里、成都太古里、广州太古汇、北京颐堤港，上半年销售额均同比下滑。艾媒咨询报告显示，截至2022年年底，全国购物中心存量项目达5685个，同比增长5.24%。
近5日资金流向一览见下表：
近5日资金流向一览见下表：
与此同时，儿童消费市场却逆势增长。孩子王财报显示，公司前三季度营收和净利润均实现同比增长。2024年8月，一项围绕天津多家商场的调查数据显示，各大商圈购物中心每天会接待上千组家庭，环比提升了30%甚至更高。中国儿童产业中心的数据也显示，超过八成的中国家庭，儿童相关开支占了家庭总开销的三成以上，而且这个比例还在不断攀升。原来，宝妈们才是商业综合体不容忽视的消费主力。解锁宝妈所需要的情绪价值也就成了关键。
去年夏天，有媒体在河北石家庄商场走访发现，“高质量陪伴式‘遛娃’”正成为新的消费增长点。餐饮门店纷纷推出儿童套餐和娱乐区域，甚至送玩具盲盒，像必胜客、谷连天、黄记煌等都加入了这场“遛娃大战”。
而西贝则提供更为专业的儿童餐及配套服务，还配备了儿童餐具、座椅、绘本和玩具等设施，成为商场的引客利器。不可忽视的是，亲子业态具有“一拖N”的虹吸效应，能够延长消费者停留时间，并带动家庭其他方面的消费。
中国式现代化发展研究院秘书长翟磊也指出：“原来商场更多承担的是货物交易的职能，现在变成了新的消费业态。之前消费者到商场去是为了满足使用需求，但是现在更多的是去满足情绪价值。可以说商场的功能更多地是朝着体验式经济的方向在发展。”
未来可期的“游乐场”
明确了提供“情绪价值”定位的亲子消费市场潜力巨大，但也对商家服务标准和场景设计提出了更高要求，考验着其创造空间价值溢价的能力。出局者还历历在目。
回望2024年，数十个餐饮品牌宣布倒闭或调整，其中不乏昔日人声鼎沸的“排队王”。有分析指出，这暴露出部分商家短期营销导向、缺乏长期经营策略的问题，仅凭“匠心”与“初心”已难以确保长远发展，唯有坚守品质的同时，主动出击、拥抱市场变化方能立足。
在亲子餐饮赛道，“老大哥”西贝已率先行动，将自身定位为“家庭欢聚餐厅”，敏锐捕捉到了购物中心转型的趋势。找一家让“小孩哥小孩姐”满意的餐厅有多难？家长既要考虑菜品口味是否合孩子胃口，又要兼顾营养健康，还要保证就餐环境舒适不吵闹。早在2017年，西贝就洞察到家庭用餐的特殊需求，率先推出了第一套儿童餐，并贴心地使用了儿童友好的环保稻壳餐具。业界解读为这是西贝关注家庭用餐体验的开始。但不如说，家庭顾客“情绪价值”的需求已经被关注到。此后，西贝的儿童餐不断“进化”，从种类到食材配比，都在力求美味、营养与健康的平衡，还推出了寓教于乐的儿童美食绘本，让孩子们在享受美食的同时，也能学习一些小知识。
为了更专业地守护孩子们的健康，西贝携手中国营养学会进行深入研究，并成立了由研发大厨、营养师、儿童营养专家和心理学家组成的团队，专注于研发适合1—12岁儿童的专业餐食，并计划进一步提升有机食材的占比，甚至还考虑推出分龄儿童餐。有网友将这样细致的服务调侃为：“西贝真不拿自己当外人！”这便是表明了西贝在家庭用餐场景中的体察之深。
不过，能做到以上内容只是“基础分”。西贝的“加分项”还在于其对“情”的升华。通过亲子厨艺课堂、宝贝生日会等丰富多彩的活动，西贝将“食育”和“食娱”巧妙地结合在一起。从2017年到2024年，西贝已经举办了11.6万场亲子活动，吸引了超过125万组家庭参与。以自身为媒，西贝不仅为消费主体创造了情感连接的场景，还实现了品牌与消费者之间更深层次、更具温度的互动，实现从“餐饮提供者”到“家庭生活伙伴”的角色转变。也正是这些用心的举措，让西贝收获了市场的认可。2024年，西贝获得了“服务家庭顾客超2亿人次”、“专业儿童餐累计卖出超4000万份”的认证。《2023年中国儿童餐食行业研究报告》显示，儿童餐食市场规模或于2025年突破5000亿元，市场潜力巨大。通过深耕专业儿童餐市场撬动消费市场，企业有望加固与其他品牌区隔的“护城河”。
商业综合体已进入存量增长时代，但另一方面，需求端仍有发展潜力，麦肯锡针对中国消费者的报告中指出，2025年将有2.09亿户家庭收入超过16万元人民币，达到中高收入标准。情绪消费深层次地反映了消费者对于情感价值、自我表达、社交认同等需求的日益重视。此外，随着中国经济的持续发展和城镇化进程的推进，县城市场也将成为商企竞争的新高地。
诚如一名商业观察家所言：“情绪价值，将是持久的商业赛道。”届时，如同打造家庭欢聚场景的西贝一样，谁能戳中消费者的心，谁就能在新一轮角逐中赢得先机。
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